當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 解析中小白酒企業(yè)的“內(nèi)傷” 作者：任立軍 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，形成基本穩(wěn)定的企業(yè)格局。在這個(gè)格局的金字塔尖的高端白酒品牌過(guò)得相對(duì)比較滋潤(rùn)，雖然受到了塑化劑和“三公消費(fèi)”的影響，但仍然不會(huì)動(dòng)搖這些企業(yè)的地位。真正過(guò)得困難的中小白酒企業(yè)，顯然無(wú)法從高端白酒的受挫當(dāng)中受益。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的初步調(diào)查，中國(guó)白酒企業(yè)約有3.7萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)元以上的約有1.2萬(wàn)家，還有更多小型酒企在市場(chǎng)上茍延殘喘，艱難地生存著。
    那么，在中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小型白酒企業(yè)中，為何發(fā)展起來(lái)的卻寥寥無(wú)幾呢？尤其是東北白酒企業(yè)，至今缺少全國(guó)性知名高端品牌，
這不得不令人反思。
    在十幾年的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，我們接受到包括來(lái)自山東、河南、安徽、東北等地區(qū)的中小型白酒企業(yè)十幾家，獲得了一點(diǎn)兒體會(huì)，姑且稱(chēng)之為中國(guó)中小白酒企業(yè)的“內(nèi)傷”吧，與大家一起分享。
    定位模糊：找不準(zhǔn)方向
    縱觀中小型白酒企業(yè)，普遍存在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌定位缺失、產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)定位不清楚的局面。企業(yè)內(nèi)外部資源及市場(chǎng)情況分析都比較滯后，甚至根本就是盲目運(yùn)營(yíng)，以至于，企業(yè)未來(lái)發(fā)展到什么程度？戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源？企業(yè)應(yīng)該做哪一塊市場(chǎng)？企業(yè)未來(lái)在中國(guó)白酒行業(yè)當(dāng)中應(yīng)該處于什么樣的位置？這些，基本上是中小白酒企業(yè)沒(méi)有想過(guò)，或者沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)的問(wèn)題。還有就是企業(yè)的白酒產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品特色在哪里？產(chǎn)品及品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？企業(yè)或者品牌的文化根基是什么？如何塑造品牌的文化底蘊(yùn)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略該如何把握和運(yùn)營(yíng)？市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)怎么樣，包括核心產(chǎn)品和核心市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)、邊緣產(chǎn)品和邊緣市場(chǎng)等都是什么樣子和在哪兒？未來(lái)如何紡織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系？未來(lái)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織管理和渠道管控？
    這種一系列的模糊和不清晰，是導(dǎo)致中國(guó)中小白酒企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的核心所在。企業(yè)只有踏實(shí)下來(lái)，認(rèn)真地研究上述問(wèn)題，想明白了，才會(huì)取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破和成功。
    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
    中小型白酒企業(yè)產(chǎn)品看似很多，幾個(gè)系列幾十種產(chǎn)品，但都沒(méi)有一個(gè)主打產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)核心拳頭產(chǎn)品，更沒(méi)有打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。每一種產(chǎn)品都能賣(mài)，但又都賣(mài)得不怎么樣，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤(rùn)的來(lái)源，也沒(méi)有一個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品。反觀，成功的大中型白酒企業(yè)，他們都是只主打一到二個(gè)核心品牌，其系列產(chǎn)品都是同一品牌架構(gòu)下的產(chǎn)品線延伸，要賣(mài)市場(chǎng)需求進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分而已。而中國(guó)中小型白酒企業(yè)的產(chǎn)品，根本看不出其品牌戰(zhàn)略和思路，就像打醉拳一樣，一會(huì)打出這個(gè)，一會(huì)兒打出那個(gè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，定位不清。
    營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力
    中小型白酒企業(yè)賴(lài)以生存的家門(mén)口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)大中型白酒品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng)，無(wú)論是從品牌實(shí)力還是從營(yíng)銷(xiāo)力度上來(lái)看，中小企業(yè)都顯得非常弱小。中小型白酒企業(yè)人才缺失、資金緊張，造成營(yíng)銷(xiāo)乏力；渠道管理混亂，業(yè)務(wù)員基本素質(zhì)、工作能力不高，促銷(xiāo)工作毫無(wú)新意，只能是以低價(jià)銷(xiāo)售，利潤(rùn)少得可憐；廣告宣傳基本沒(méi)有，或者亂無(wú)章法，即使是花了不少錢(qián)，卻也見(jiàn)不到什么效果。
    在這方面，河南張弓酒業(yè)做得就非常突出，不同于一般的中小型白酒企業(yè)。這家企業(yè)狠抓大本營(yíng)河南商丘市場(chǎng)，雖然商丘僅僅是一個(gè)并不大的地級(jí)市，但河南消費(fèi)者的消費(fèi)能力卻超出其他省份，正是認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，張弓幾乎讓它的門(mén)頭廣告遍布整個(gè)商丘，只要有門(mén)店，就會(huì)出現(xiàn)張弓品牌的身影，做得細(xì)、做得透是其成功的秘訣。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，中小型白酒企業(yè)不在于做多大的區(qū)域，關(guān)鍵在于做得精不精、細(xì)不細(xì)。
    執(zhí)行力不強(qiáng)
    很多企業(yè)的銷(xiāo)售之所以達(dá)不到理想的效果，其根本就是執(zhí)行力不強(qiáng)。企業(yè)的要求、政策、制度、操作規(guī)范、運(yùn)營(yíng)體系、品牌形象體系等，雖然有明確的規(guī)定和制度做保證，但在業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商那里執(zhí)行起來(lái)，卻往往出現(xiàn)“跑偏”的現(xiàn)象，以至于最終給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果大打折扣。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但影響了企業(yè)的品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且還帶來(lái)很多負(fù)面影響和不必有的成本支出和消費(fèi)，企業(yè)往往弄得無(wú)法收拾，最終只能聽(tīng)之任之，到后來(lái)，一旦公司總部下達(dá)什么任務(wù)，無(wú)論來(lái)自于哪一層級(jí)，下面的營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)想出各種理由和借口，不完全予以執(zhí)行或者不執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，21天形成一種習(xí)慣，很多企業(yè)的落后的執(zhí)行力，已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月幾年十幾年，因此，當(dāng)我們與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍見(jiàn)面談市場(chǎng)時(shí)，他們往往是原因一大堆、問(wèn)題一大堆、想法一大堆、理由一大堆、怨言一大堆，但就是沒(méi)有任何一種想法得以有效地落實(shí)實(shí)施。
    營(yíng)銷(xiāo)管理落后
    絕大部分中小型白酒企業(yè)尚處于粗放式的市場(chǎng)和企業(yè)管理階段。職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍沒(méi)有形成，甚至連相對(duì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的白酒市場(chǎng)談何容易。
    由于中小型白酒企業(yè)的體制等客觀原因，造成企業(yè)人事關(guān)系復(fù)雜，人情管理、自由管理現(xiàn)象嚴(yán)重，員工缺乏危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有上進(jìn)心，考核不到位，績(jī)效無(wú)管理，培訓(xùn)基本沒(méi)有或者流于形式，這些都是中小型白酒企業(yè)管理上的短板。有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者雖然很清楚存在的這些問(wèn)題，卻沒(méi)有合適的人才和機(jī)會(huì)去改革、整頓、完善和提高，以至于嚴(yán)重地影響了企業(yè)的發(fā)展。
    結(jié)束語(yǔ)
    白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)論在何種情況下，市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在商機(jī)，即便是在當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨著一大串問(wèn)題，如果把中國(guó)白酒摸清，合理地整合資源，做出能夠與消費(fèi)者有效溝通的好產(chǎn)品，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，相信，中小白酒企業(yè)一樣能扭轉(zhuǎn)乾坤，走出艱難痛苦的漫長(zhǎng)旅程，進(jìn)入中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道。
    


作者系北京隆馳歐比特營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家 電話(huà)：15811563079 公司網(wǎng)址：http://www.salemt.com 電郵：lorbit@163.com